Demain, sort la nouvelle console de jeu de Nintendo, la Wii. celle-ci promet d’être, pour sa sortie, un franc succès. Le seul “point noir” de son lancement, c’est un avertissement : la nouvelle manette de jeu de la console (qui réagit aux mouvements du joueur, permettant par exemple de jouer au tennis virtuel en tenant sa manette comme une raquette) risque d’échapper des mains des joueurs un peu trop enthousiastes, et de partir dans le décor (voire dans le téléviseur, produisant un accident fâcheux). Le succès annoncé de cette sortie couronne une stratégie intelligente : ne pas chercher à être le premier.
Dans le monde des affaires, être le premier sur son marché est un objectif tellement généralisé qu’il en devient indiscutable. A la fin des années 60, la matrice du BCG consacrait le triomphe de l’idée selon laquelle sur un marché, il faut être le premier, ou partir. Le très célèbre président de General Electric, Jack Welch, avait fait de la place de premier le coeur de sa stratégie, déclarant que toute activité du groupe n’étant pas première ou seconde de son secteur serait abandonnée et ses cadres remerciés. Les fusions d’entreprises sont toujours saluées par la presse spécialisée avec des “le groupe sera le premier de son secteur”. La politique industrielle ne semble reposer que sur la volonté de créer des “champions nationaux” atteignant la taille suffisante pour lutter dans la grande compétition mondiale.
Un précédent post avait montré l’inanité de ce raisonnement : la concentration et la place de premier sur un marché n’est en aucun cas une garantie de succès. Ce que Nintendo illustre en plus, c’est que ne pas chercher à être le premier est une stratégie rentable et efficace, comme le montre un récent article de J. Surowiecki.
Il y a 15 ans, Nintendo régnait de façon hégémonique sur le marché du jeu video : une hégémonie interrompue brutalement par l’arrivée de Sony sur ce marché, et le succès de la Playstation. Aujourd’hui, deux entreprises se disputent la place de leader : Microsoft, avec sa console Xbox (dont le dernier modèle est sorti il y a environ un an) et Sony, dont la Playstation 3 est sortie aux USA et au Japon, l’Europe devant suivre bientôt. Les Playstation 1 et 2 ont dominé de façon écrasante le marché des consoles dans leur génération; aujourd’hui, la Xbox pourrait ravir cette place à Sony. Depuis 15 ans, Nintendo est le dernier du marché. On pourrait s’attendre à ce que l’entreprise soit en grandes difficultés : c’est pourtant exactement l’inverse. Des années de profit consécutifs permettent à Nintendo de disposer d’une trésorerie de 5 milliards de dollars; cette année, alors que le lancement de la Wii a été extrêmement coûteux, l’entreprise a réussi à réaliser un profit proche d’un milliard de dollars. A comparer avec la division “jeux” de Microsoft, qui perd de l’argent; et à Sony qui peine à en gagner dans ce secteur.
Quel est le secret? Tout simplement, chacun désirant devenir l’entreprise qui dominera les salons des consommateurs en plaçant leur console au centre de tous les appareils électroniques du salon, Microsoft et Sony doivent subir des coûts considérables dans une course aux armements technologique. Les consoles de jeu sont l’instrument de la guerre des standards entre Blu-Ray et HD-DVD; pour séduire le public, les deux constructeurs font des consoles qui sont des brutes de technologie, coûtant extrêmement cher, mais vendues à perte afin de conquérir le plus de consommateurs possible; ils espèrent alors récupérer grâce aux licences touchées sur les jeux vendus.
Nintendo ne suit pas ce modèle. La Wii n’est pas une console remarquable d’un point de vue technologique; ses graphismes sont moins élaborés, les performances techniques de son matériel sont bonnes, mais sans comparaison avec ses deux concurrents. Mais cela présente un avantage : elle coûte beaucoup moins cher que les deux autres. La Playstation 3 contient un lecteur Blu-Ray, ce qui fait grimper son prix; Elle sera commercialisée pour 500 euros la console, contre 249 euros pour la Wii. Malgré cette différence de prix, Sony perd près de 300 dollars par console vendue, alors que Nintendo réalise une marge. Et si les acheteurs de Playstation n’achètent pas suffisamment de jeux (ce qui risque de se produire : une bonne part des acheteurs de playstation 3 veulent simplement profiter de l’aubaine d’un lecteur Blu-Ray vendu à prix cassé) l’opération aboutira à une lourde perte pour Sony.
De son côté, outre qu’il est le seul constructeur à gagner de l’argent sur les consoles vendues, Nintendo peut concentrer ses efforts sur ses atouts principaux : l’édition de jeux. L’entreprise dispose en effet de certaines des plus belles références du secteur (Super Mario, Zelda…). Elle a cherché, avec la Wii, à faire une console facile à utiliser (d’où le développement de la nouvelle manette de jeu); l’entreprise espère ainsi convaincre un public qui n’est pas encore utilisateur de consoles de jeu. Un tournant stratégique pris récemment, avec par exemple le succès de jeux d’entraînement intellectuel visant un public adulte et senior. Comme Nintendo fabrique une bonne part de ses propres jeux, elle réalise des marges supérieures sur ceux-ci, contrairement à ses concurrents qui pour l’essentiel vivent de royalties prélevées sur les jeux fabriqués par d’autres. Parce qu’elle n’est pas la première de son secteur, et ne cherche pas à le devenir, Nintendo a réussi à se trouver une niche remarquablement rentable. Dans un marché aussi important que celui du jeu video (qui dépasse en chiffre d’affaires l’industrie mondiale du cinema) ce n’est après tout pas si surprenant.
Et à bien y réflechir, elle n’est pas la seule. Dans le secteur automobile, les entreprises les plus rentables sont des constructeurs de niche : vaut-il mieux être un petit constructeur, mais le plus rentable du secteur, comme BMW, ou être le premier constructeur mondial et crouler sous les pertes, comme General Motors? De même, c’est aujourd’hui Porsche qui pourrait prendre le contrôle de Volkswagen plutôt que l’inverse. Dans la télévision, l’avenir n’appartiendra sans doute pas aux producteurs de programmes standardisés destinés au plus grand nombre.
De façon générale, Surowiecki cite une récente étude d’Armstrong et Green montrant que plus une entreprise se concentre sur ses concurrents, en cherchant à les battre, moins elle est rentable. triomphe de la loi des conséquences inattendues, Nintendo pourrait au bout du compte sortir grand vainqueur de cet épisode; gageons que les dirigeants de l’entreprise n’y seraient pas hostiles. La leçon qu’il faut retenir en tout cas, c’est que le monde économique n’est pas un jeu à somme nulle : l’avenir appartient à ceux qui savent trouver leur place, fût-elle différente de la première.
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N’est-ce pas non plus un peu le problème d’Airbus (certes sur un marché particulier, où le coût d’entrée sur le marché est tel, que la concurrence est plutôt rare)? On nous a promis pendant des années l’el-dorado de la première place de la construction aéronautique et, depuis que cette première place est à peu près atteinte, les déboires s’accumulent. Il y a d’autres facteurs (mauvaise mise en place d’EADS, direction franco-allemande où les clans français détestent le clan allemand et se détestent entre eux), mais la difficulté, parfois, à être le premier de la classe en est peut-être un.
J’espère cependant pour Nintendo que leur armure juridique résistera aux probables revendications en propriété intellectuelle qui suivront son succès commercial annoncé. Car innover sur un terrain vierge d’offres, c’est aussi rentrer dans le champs de mines des brevets dormants.
Ce qui n’empêchera pas les investisseurs de parvenir à sécuriser leurs investissements, Nintendo étant cotée.
tout en étant parfaitement d’accord avec l’assertion "big is not beautiful", nintendo est un parfait mauvais exemple : nintendo tire l’essentiel de sa réussite financière de sa position hégémonique sur le marché des consoles portables, position qu’il détient depuis près de 20 ans et le lancement de la première gameboy
Vous arrive t il de dormir?
Il me semble que voila 20 ans Michael Porter avait déjà dit que a chaque course son cheval. Ce qui fait sens pour un mammouth tel que GE (franchement il faut être gros pour contribuer significativement a sa bottom line)n’est pas obligatoirement la meilleure solution pour d’autres, et que l’essentiel si je me souviens bien c’est qu’il faut choisir la stratégie soit d’avoir les économies d’échelle et d’etre gros, soit de niche mais surtout pas d’etre collé au milieu.
En terme automobile cela veux dire Toyota ou Porsche.
Mais nous savons depuis 65 millions d’année que le problème des dinosaures c’est la taille relative du cerveau et le temps nécessaire a coordonner les mouvements et réagir a d’inattendu.
Il me semble que de facon similaire Amazon est tres profitable avec une stratégie de "long tail" qui il y a peu aurait paru une hérésie. Heureusement pour nous il n’y a pas de formule magique tout temps, tout terrain.
Tout d’abords Nintendo n’est pas le dernier sur le marché des consoles depuis 15 ans, se serait oublié Sega et sa Dreamcast, de plus le marché des consoles portable ne c’est jamais limité à la GameBoy, en tout cas pas au Japon ou la Wonderswan a carrément cartonné et séreieusement inquiété Nintendo qui à du réagir avec sa GameBoy advance. En plus beaucoup de gens croit à tord que nintendo à perdu de l’argent sur sa N64, grosse erreur puisqu’il c’est écoulé 45milions de consoles et que les développeurs ont abandonnés cette plateforme pour se concentrer sur la Playstation, du coup en tant qu’editeur de jeu, nintendo était en situation de monopole sur ca console ce qui lui garantissait de vendre au moins 2milions d’exemplaire de chacun de ses jeux. Ensuite dire que Sony peine à gagner de l’argent dans ce secteur c’est une blague j’espère, avec plus de 125milions de PS2 vendues à travers le monde, Sony est le Ier constructeur à atteindre un tel chiffre. Alors évidement la dernière année fiscale de sony est moins bonne puisqu’il y a eu des dépenses en R&D ainsi qu’en marketing, et Sony envisage de vendre sa console à perte dans un premier tps. Pour ce qui est de Microsoft, la perte d’argent fait partie de la stratégie pr attaquer le marcher Japonais, qui continu à leur échapper(chose qui pourrait changer d’ailleurs avec la sortie prochaine de Blue Dragoon sur Xbox 360 au japon, fait par l’un des créateurs de Final Fantasy et surtout par la légende du Japon Haki Toriyama).
Ensuite tu dit que Sony et Microsoft vendent à perte leur console, pour info, Microsoft ne vends plus sa console à perte depuis un certains temps déjà, les couts de production se sont considérablement abaissé depuis la mise en route de sa production, qui plus est la guerre de HD DVD ne concerne pas vraiment Microsoft vu ke la console n’embarque d’origine aucun lecteur HD et surtout aucun jeu ne profitera de ce support sur la console de microsoft à l’inverse de sony.
Autre chose, en jeux vidéo on ne parle pas de liscence toucher sur un jeu mais de royalties, lorsqu’un constructeur achète une liscence c’est par exemple quand microsoft paye très chère Epic pour s’assurer de l’exclusivité de son jeu Gears Of War sur ca machine.
Pour info Sony et Microsoft produisent énormément de jeu en interne notamment au nvx du studio SCE pour Sony (avec des production tel que Formula One, Wipeout, Jak and daxter et plein d’autre) et Microsoft à racheté le studio anglais Rare ainsi que bungie (qui produit entre autre la série des Halo) pour ne sité qu’eux.
Enfin pour finir Nintendo ne sortira pas grand vainqueur de ce combat, pour la simple et bonne raison que son systeme de jeu est basé sur du court terme, une fois les innovations technologiques goutées et digérées par le consommateur, ce dernier reviendra vers des graphismes tjs plus réaliste et la Wii de Nintendo va térribelement souffrir de cette comparaison d’ici 2ans.
Enfait celui qui gagnera cette guerre et celui qui arrivera à faire une nouvelle console dans moins de 5ans et qui devancera ses concurents. Sony en sera incapable vu kil leur faudra à peut près 3ans pr rendre rentable leur PS3, et Nintendo ne veut pas en entendre parler.
Une manette sans fil à détecteur de mouvement ca c’est déjà vu avec Sony et son Eye Toy et Microsoft prépare lui aussi sa riposte. L’architecure évolutive de la PS3 et de la XBOX 360 permettrons à terme d’avoir des technologies similaire à Nintendo. Pour l’instant chacun des 2 constructeurs préparent ses armes dans ce domaine en observant du coin de l’oeil Nintendo et sa réussite
christian> oui, mais l’hégémonie de Nintendo sur les consoles portables s’est faites grâce aux mêmes stratégies que celles qu’applique aujourd’hui cette entreprise aux consoles de salon: convivialité, accent sur la jouabilité et les innovations ludiques plutôt que technique, auto-production des jeux.
Les modèles de Game Boy successifs ont eu de nombreux concurrents, tous techniquement bien supérieurs en leur temps: Atari Lynx et Sega Game Gear, en couleur alors que les games boys sont restées en N&B très longtemps, aujourd’hui la Sony PS portable…
Jamais Nintendo n’a cherché a être le meilleur techniquement…et a enterré ses concurents (c’est bien parti pour la PS portable…)
Je suis assez d’accord avec Christian, il me semble que la place de Nintendo sur le marché des consoles portables constitue le parfait contre exemple de cet article (mais je me trompe peut être). Pour moi, la principale différence entre Nintendo et ses concurrents se situe plutôt sur les choix en matière d’innovation. Et ce facteur se retrouve sur les deux marchés, consoles de salon et portables. Là où les autres font le choix du "plus", plus de puissance, plus grande qualité d’image, plus cher… Nintendo fait le choix de la différence : le gameplay de la DS est totalement différent avec l’écran tactile là où Sony avait juste fait le choix de la puissance, résolution et tout… De même pour la Wii, on a une vraie innovation qui va permettre de découvrir de nouvelles sensations dans les jeux. D’autant plus que cette console ne va pas demander d’acheter une nouvelle tv pour en profiter réellement… Le cout d’acquisition en est donc d’autant réduit. (en meme temps, je dis tout ca, mais je n’ai ni console, ni tv…)
Juste un petit complément sur comment se passe la concurrence sur le marché du jeu vidéo, je me suis un peu intéressé au sujet (on s’amuse comme on peut quand on prépare une thèse d’éco). Ca va être un peu rapide, je m’excuse par avance pour les plus « lugubres » d’entre vous 🙂
Sur le marché des consoles de jeux, il y a une double différentiation verticale, la "qualité" d’une console prenant au moins deux dimensions pour chacun des utilisateurs, les joueurs d’un côté et les développeurs de l’autre. En effet, outre l’aspect purement technologique, la "qualité" d’une console, du point de vue des joueurs, dépend du nombre et de la qualité des jeux disponibles et, du point de vue des développeurs, essentiellement du nombre de propriétaires de la console (externalités de réseaux entre les deux groupes d’utilisateurs). Cette deuxième dimension de différentiation "verticale" est endogène dans la mesure où elle repose sur les décisions d’achat des joueurs et sur les projets de jeux des développeurs. Sony et Microsoft sont très peu différenciés sur la dimension purement technologique, c’est donc sur la seconde qu’ils se font concurrence. Et là, c’est la course à qui aura le plus de joueurs pour attirer les développeurs d’une part, et à qui saura séduire les meilleurs développeurs pour pousser les joueurs à acheter la console d’autre part. Il y a un problème de circularité de type « poule et œuf » ! Notons que le problème se poserait de la même façon si Sony ou Microsoft était en position de monopole sur le marché (des consoles de salon), la concurrence ne fait qu’exacerber ce problème. Une réponse (partielle) à ce problème consiste à subventionner les joueurs en vendant la console à perte, ce qui peut suffire à inciter à les développeurs à créer des jeux pour cette console. Le « coût » de cette subvention est ensuite recouvert au travers des royalties perçues sur chaque jeu vendu. Sony et Microsoft suivent cette stratégie. Ce petit raisonnement très simple permet également de comprendre pourquoi des constructeurs de consoles peu différenciés technologiquement (Sony et Microsoft donc) cherchent à avoir l’exclusivité sur certains jeux, typiquement les « block busters » (ou « killer apps » dans le jargon). Ceux-ci peuvent en effet justifier à eux seuls l’achat de la console aux yeux des joueurs. Et si beaucoup de joueurs achètent la console, d’autres développeurs, etc. Dans une telle concurrence (à la Bertrand), il est probable qu’une des deux consoles ait une position ultra-dominante sur le marché. C’est ce qui s’est passé pour la Playstation 1 et 2 (80% du marché environ de mémoire). Le fait que les autres consoles n’aient pas une part de marché nulle peut se justifier par un argument de différentiation « horizontale » plus classique.
Passons maintenant au cas Nintendo. Avant l’arrivée de la Wii (la nouvelle console de salon de Nintendo), Nintendo était assez peu différencié technologiquement de ses concurrents mais assez fortement différencié horizontalement, la cible privilégiée de l’entreprise étant les enfants et les adolescents (et des grands enfants attardés, mais passons…). Pour les jeux, la stratégie de Nintendo a toujours été celle de l’exclusivité de « blockbusters » made in Nintendo (Mario,…). Cette stratégie ne sera probablement pas remise en cause avec la Wii. Ce qui est intéressant avec cette nouvelle console, et que vous soulignez dans votre post, c’est que Nintendo a choisi de se différencier encore plus, à la fois sur la dimension horizontale en élargissant encore un peu plus le cercle des joueurs potentiels et (c’est la nouveauté) sur la dimension technologique. Microsoft et Sony sont quant à eux peu différenciés horizontalement (même public ciblé) et peu différenciés technologiquement. Il y en a probablement un des deux qui va perdre beaucoup d’argent.
The economist avait aussi publié un article sous-titré "being second best is underrated" à propos de la bataille Pepsi/Coca : http://www.economist.com/opinion...
Même si certains des arguments invoqués ne s’appliqueraient pas dans ce cas précis du marché des consoles de jeu, il en est un que je trouve intéressant : "And big customers and suppliers, fond of having it their way, will often give the runner-up business to prevent a monopoly from emerging. Imagine a world in which Boeing or Airbus was the sole maker of commercial jets."
Il faudrait voir si cet effet joue aussi pour Nintendo.
J’en profite poour vous remercier pour ce blog et vos articles toujours instructifs et de grande qualité.
Oui et non, certes sa position reste hégémonique, quoique ce passe avec la PSP ce qui ce passe avec la PS3, la PSP est ne bête technologique avec des graphisme ahurissant, alors que la DS ne cherche pas à être un monstre de technologie. Et puis la PSP s’adresse à un public d’aficionados du jeux vidéo, à l’inverse la DS s’attaque à des catégorie peu touché par le jeux-vidéo : adulte, senior, jeune enfant et fille (avec des séries de jeu sur l’équitation, les vétérianaires, etc…). Nintendo s’assure une partie de future consomateurs loyaux elever à la sauce Mario. A voir si être premier dans ce secteur ne signifie pas être le plusa ccessible, plutôt que le plus technologique.
Je ne pensais pas que Super Mario susciterait autant de commentaires érudits 🙂
Inactinique : oui, en partie. Airbus a réussi en satisfaisant ses clients; une fois la place de premier atteinte, ils se sont laissés un peu aller. Même si ce point de vue peut être nuancé; voir ce post sur airbus et boeing :
econoclaste.org.free.fr/d…
Lich : pas tout compris.
Christian : on vous a partiellement déjà répondu. Vous notez à juste titre que nintendo est premier dans les consoles portables; mais Sony est la première entreprise mondiale d’électronique grand public, et Microsoft dispose des positions hégémoniques que l’on sait. La différence fondamentale entre ces deux entreprises et nintendo est la stratégie : l’une et l’autre veulent faire sur le marché des consoles ce qu’elles ont fait sur d’autres marchés, atteindre la première place. Elles sont donc dans une course aux armements pour ce faire. Nintendo ne vise pas pendant le même temps la première place dans les consoles de salon mais une position rentable sur ce marché. Au total, ils y gagnent plus que les deux autres.
Adam S : sur les dinosaures, vous oubliez que leur disparition est due au hasard et pas à des causes intrinsèques à leurs espèces.
Ferou : Le fait est que l’activité de Nintendo est plus rentable que celle de ses deux concurrents, malgré les éléments que vous citez. Par ailleurs vous restez me semble-t-il dans la perspective du être premier c’est bien". Ce que montre Nintendo, c’est qu’être premier c’est une chose, mais qu’être rentable, c’est mieux. Qu’on peut le rester sur ce secteur sans forcément se lancer dans une course aux armements technologiques : rien de plus.
Jahrynx : voir plus haut. Ce que vous décrivez est tout à fait compatible avec ce qui est présenté ici. PS : oui, les commentaires sont modérés a priori, donc le votre a mis un certain temps à paraître.
Thomas : merci pour ces très utiles précisions.
Levin : pas impossible en effet. Quoique en matière de jeux video, les développeurs gagnent aussi à la standardisation des consoles (ce qui est moins le cas pour les avions). et merci 🙂
Sarc : chercher à être le premier, c’est trouver le moyen d’être le premier en ventes. Clairement, ce n’est pas le but de Nintendo qui cherche avant tout des niches rentables.
Si je peux me permettre la dérégulations est le phénomene extrinsèque qui éteint notre dinosaurat au grand dam des corporations de producteurs (patronat et salariat) et du "modèle patriotico-social" français.
Il faut bien différencier la marché des consoles portables et le marché des consoles de salon. Lorsqu’un joueur utilise sa console portable c’est souvent pour des séssions de jeu assez courte et surtout qui utilise un gameplay plus primaire, plus simpliste. Et c’est dans ce sens que nintendo à travailler avec sa DS qui cartonne partout dans le monde et qui relai la PSP de Sony bien loin derrière en terme de vente. et c’est là au Sony c’est planter, c’est que leur jeu sur PSP, à l’exeption de certains (Lumines par exemple), sont des copies conformes des jeux de salon. Ils ne sont pas adapté à une utilisation courante d’une console portable.
Maintenant Nintendo veut étendre ce principe à la console de salon. 2 objectifs, réduire les coups de fabrication en innovant sur le gameplay et non plus la machine et aussi séduire un public qui jusque là fuyai le jeux vidéo par sa complexité. Il y a malheureusement pour Nintendo plusieurs problèmes dans cette stratégie. Tout d’abords les innovations de gameplay limitent le type de jeu sur la console. En effet personne n’imaginerai avoir envie de jouer à un jeu de foot comme PES sur ce type de machine. La question est de savoir quel type de jeu peut-on développer sur une telle machine. Les premiers jeux de la console s’avèrent très décevant et finalement il n’existe pour l’instant que 2 bons jeux sur la machine, qui sont Zelda et Wii Sports, 2 productions Nintendo interne. Bien sur il est encore un peu tôt pour s’exprimer sur les jeux des éditeurs tiers, mais il n’empêche que se syndrome guette Nintendo depuis fort longtemps, depuis sa N64.
La performance de la machine risque aussi de faire la différence d’ici 2 ans. Les jeux paraitront vraiment d’un autre age et les joueurs voudront tous des jeux réaliste, parce que finalement le jeux vidéo c’est le réalisme qui prime et depuis des années. Donc finalement on en revient au même, les joueurs acheterons une Wii mais certainement aussi une Xbox 360 ou une PS3. Ho bien sur peut-être pas tout de suite, mais d’ici 2 ans Nintendo risque de souffrir.
Sony c’est planté en prenant sa console portable pour une console de salon, Nintendo va se planter en prenant sa console de salon pour une console portable.
en réponse à econoclaste-alexandre:
Microsoft n’est pas rentable c’est un fait, mais celà est compréhensible du fait qu’il se lance dans un nouveau marché. La division SCE (Sony Computer Entertaiment) est largement rentable. Les pertes de Sony viennent de ses difficultés depuis l’arrivé du Ipod et du MP3 en général, le Mini Disque (format propiétaire de Sony) c’est éffondré.
En fait sur le marché du jeu vidéo, Nintendo ne peut pas être numéro 1, tout simplement parce qu’il ne joue pas dans la même catégorie. Nintendo fabrique depuis la gamecube une console complémentaire. Une autre vision du jeu vidéo. Certains parle de "Nintendo’s Touch"… Les gamers, ceux qui achetront beaucoup de jeu par machine choisiront bien souvent une PS3 ou une XBOX 360 et en complement une Wii. Mais malheureusement il y a forte à parier qu’il ne consacreron pas la plus grande partie de leur budget jeux vidéo à la Wii. C’est le comportement qu’on observe chez les joueurs console depuis 5ans. Nintendo n’as pas les mêmes chiffres d’affaires que Sony et Microsoft, ils ne jouent clairement pas dans la même court et d’ailleurs la guerre entre sony et microsoft existe mais Nintendo n’est en guerre avec personne…