Rachat de Whatsapp : Facebook a fait sa bulle ?

A défaut de pouvoir rivaliser avec Steve Austin, l’homme qui valait trois milliards, les 55 employés de Whatsapp se débrouillent pas mal, puisqu’en rachetant la société 19 milliards de dollars, Facebook les a – en quelque sorte – évalués à 344 millions de dollars chacun. La transaction a fait beaucoup de bruits ces jours-ci, avec son cortège de railleries, indignations ou, à l’inverse, quelques manifestations d’admiration, traditionnellement associées à ce genre d’opérations qui dépassent l’entendement de nos petites vies.

Savoir aujourd’hui si Facebook a fait une bonne affaire est impossible. Le saura-t-on un jour, du reste ? Si Whatsapp rapporte énormément d’argent dans le futur à la firme, on pourra le penser. Mais si ce n’est pas le cas, il sera difficile d’en conclure pour autant que c’était une mauvaise décision que de racheter cette boîte. Pour cela, il faudrait réécrire l’histoire en supposant que Facebook n’ait pas réalisé l’opération. Même si Whatsapp ne dope pas la rentabilité de Facebook, ne pas l’avoir rachetée pourrait tout aussi bien avoir pu ruiner celle-ci si, par exemple, un autre avait mis la main dessus et brutalement concurrencé la société de Zuckerberg.

Une bulle sur les réseaux sociaux se développerait à l’heure actuelle. A vrai dire, cela ne fait pas trop de doute, si l’on s’en tient à la définition d’une bulle : un écart entre valeur de marché et valeur fondamentale d’une firme (la suite de ses profits actualisés). L’écart entre le prix de rachat de Whatsapp et ses fondamentaux est élevé. Néanmoins, dans ce cas précis, tout ceci est loin d’être irrationnel. Individuellement, d’abord. Et même socialement. Car une bulle IT, on sait ce que c’est. On en a déjà connu une il y a plus d’une décennie. Dans un ouvrage très efficace, Varian, Farrel et Shapiro analysaient en 2004 la problématique des marchés des nouvelles technologies. Leur point de vue sur la bulle technologique était mesuré. Certes, il y avait un réel décalage entre la valeur des firmes, estimée selon les critères financiers usuels. Certes, la bulle a éclaté, laissant des investisseurs constater les mauvaises affaires qu’ils avaient réalisées. Mais ce sont les règles du jeu dans les vagues d’innovation radicales, plus encore quand les différentes innovations peuvent se recombiner de façon importante et… assez imprévisible, pour faire apparaître de nouveaux marchés et de nouvelle organisations. Dans ces situations, on sait qu’il se passe quelque chose. Mais on ne sait pas exactement où sera “the place to be”. Investir dans le block buster de demain a un coût, car tout le monde veut y participer. Mais quand on ne le connaît pas vraiment, on risque aussi d’investir dans un soufflet. A l’arrivée, qu’en est-il resté ? Des pertes pour beaucoup, des gains pour certains. Et, comme le soulignent les auteurs précités, de beaux progrès technologiques également, qui ont eu une utilité sociale réelle. Au fond, la seule mystification de l’époque a consisté à ne pas dire cette réalité crûment. Sous couvert de nouvelle économie, on a ressorti le fameux “cette fois-ci, c’est différent”, laissant sous-entendre que les règles de valorisation des firmes pouvaient avoir changé et que les indicateurs traditionnels de type PER pouvaient ne plus avoir de sens. En vérité, c’était largement la face marketing du problème. Il fallait bien vendre autre chose que “Investisseurs, vous prenez un risque monstrueux qui, au final, vous rendra très riche ou… très pauvre”. Du côté des investisseurs, des firmes qui rachetaient des start-ups à prix d’or et qui avaient tout à fait conscience de la réalité, on imagine mal un discours aux actionnaires du type “On prend des risques insensés, si on y réfléchit bien ; mais on n’a pas le choix”. La convention “nouvelle économie” rassurait. La destruction créatrice à la Schumpeter a quelque chose d’effrayant. Autant édulcorer un peu son visage…

Aujourd’hui, comme le synthétise bien cet entretien publié par Libération, les choses sont moins ésotériques. D’une part, la bulle se limite aux “réseaux sociaux et des services qui y sont associés comme ces messageries instantanées.”. Ce qui a un côté rassurant, dans la mesure où on parle, plus ou moins, du même marché (ce qui n’était pas le cas à la fin des années 1990, des libraires en ligne côtoyant des sociétés de communication et des sites web divers et variés). D’autre part, mais de façon cohérente avec ce périmètre restreint de la bulle, quand on analyse la dynamique de la bulle et le comportement des acteurs (tels Facebook), ce sont des mécanismes particuliers, inhérent à ce type de marchés, qui sont mis en avant et donnent, me semble-t-il, une allure immédiatement plus rationnelle à certains investissements.

Le premier enjeu est celui de marchés générant de fortes externalités de réseau. Les réseaux sociaux en font partie (avez-vous imaginé être le premier utilisateur de Facebook ? Un peu ennuyeux, non ?). Or, il s’avère qu’ils sont également des marchés bifaces. Sur un marché classique soumis à des externalités de réseau, la course aux abonnés est cruciale pour vendre ses propres services. Elle l’est encore plus si la mise en relation (publicitaire) des abonnés avec les clients de l’autre face est une source potentielle de gros revenus, comme c’est a priori le cas sur les réseaux sociaux. Comme l’explique Christian Parisot, sur les réseaux sociaux :

“Cette audience mobile apparaît comme une arme exceptionnelle pour valoriser demain la publicité. Car à la différence du PC, il s’agit de plus en plus d’une audience très ciblée et géolocalisable ce qui permet d’imaginer toutes sortes de campagnes très contextualisées. C’est par exemple le bon pour l’achat d’une paire de chaussures que l’on reçoit en passant devant un magasin de la marque que l’on a «liké» sur Facebook. Le nouvel algorithme mis en place par Facebook pour ses annonces publicitaires lui permet d’ailleurs de cibler bien plus finement ses messages avec un retour sur investissement très supérieur aux liens sponsorisés de Google ou à la publicité classique. C’est la clé aujourd’hui, d’où l’explosion du big data et des services qui y sont liés.”

Or, par le biais des externalités de réseau, si vous êtes le second sur ce marché où “le gagnant rafle la mise”, dans une certaine mesure, vous êtes le dernier. Dans ce contexte, où Facebook est confronté à Google, Facebook est “est obsédé par le fait de ne perdre personne et d’additionner les milliards d’usagers dans sa course à l’audience.”. Si, comme la fin de l’interview le pointe bien (je vous invite à la lire), ce choix n’est pas une garantie de succès, on comprend mieux que cette stratégie a un fondement global qui n’est pas stupide. En tout cas, et mes connaissances du secteur ne me permettent pas d’aller plus loin sur le sujet, si l’on suppose que Whatsapp est vraiment un acteur spécifique sur son créneau.

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Stéphane Ménia

"Je suis l'absence totale d'optimalité de Jack." Pour en savoir plus sur moi, cliquez ici.

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